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外資傳媒巨頭搶內(nèi)地市場(chǎng) 用意豈在混個(gè)“臉熟”！
作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]
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從沒(méi)有像今年這樣，有如此多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來(lái)到中國(guó)：4月份，全球第二大媒體——維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開(kāi)，7月份，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——媒體大王默多克又悄然來(lái)華，而在剛剛過(guò)去的8月底，迪斯尼全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官羅伯特·艾格則率大隊(duì)人馬直奔北京……
對(duì)于外資來(lái)說(shuō)，中國(guó)的許多市場(chǎng)都似未開(kāi)墾的荒地：現(xiàn)實(shí)的貧瘠和無(wú)限的潛力。電視傳媒市場(chǎng)或許就是其中一個(gè)。巨大的市場(chǎng)潛力，對(duì)于每一家稍有實(shí)力的外資媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有超乎尋常的吸引力，也正因?yàn)槿绱�，外資介入中國(guó)內(nèi)地電視領(lǐng)地的動(dòng)作也越來(lái)越大了。
迪斯尼：直面最大的消費(fèi)群體
最近這段時(shí)間，中國(guó)媒體關(guān)于迪斯尼的報(bào)道一下子熱鬧了起來(lái)。8月26日，迪斯尼的中文網(wǎng)站開(kāi)通。事隔兩天，全球總裁來(lái)華訪問(wèn)。一家財(cái)經(jīng)媒體還不失時(shí)機(jī)地宣布，迪斯尼正考慮在北京建立“迪斯尼樂(lè)園”。“咄咄逼人”的態(tài)勢(shì)，讓人感覺(jué)似乎是遲到的迪斯尼已經(jīng)醒來(lái)。
但是，據(jù)知情人士透露，迪斯尼在中國(guó)內(nèi)地的戰(zhàn)略遠(yuǎn)未像多數(shù)媒體所認(rèn)為的那樣“深謀遠(yuǎn)慮”。迪斯尼集團(tuán)在中國(guó)的投資實(shí)際上是各個(gè)部門(mén)各自為陣。臆想中龐大的迪斯尼中國(guó)代表處也只有零星的幾個(gè)人，而且每個(gè)人只與自己所屬部門(mén)在美國(guó)的上級(jí)打交道，互相之間少有溝通。而所謂的北京迪斯尼樂(lè)園則可能只是有關(guān)方面的一廂情愿。雖然艾格曾表示過(guò)在亞太區(qū)遲早會(huì)再建一個(gè)迪斯尼樂(lè)園。但是如果時(shí)間排在2008年前，那么無(wú)疑是對(duì)投入巨資、將在2005年建成的香港迪斯尼巨大的打擊。迪斯尼雖然保守，但絕非愚笨。
看來(lái)，迪斯尼似乎并不希望貿(mào)然全線推進(jìn)中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展，而愿意讓它的電視媒體部門(mén)先行一步。已經(jīng)推出六年，覆蓋全國(guó)48家電視臺(tái)，擁有近1億6000萬(wàn)觀眾群的兒童電視節(jié)目《小神龍俱樂(lè)部》就是迪斯尼的一大杰作。本土化的制作以及豐富多彩的國(guó)外動(dòng)畫(huà)片使其贏得了中國(guó)最大的消費(fèi)群體——兒童的熱愛(ài)，而其豐富的貼片廣告資源又使其它外資媒體艷羨不已。
最近，在慶賀這個(gè)節(jié)目推出六周年的典禮上，小神龍會(huì)員俱樂(lè)部也宣告成立。將在線的節(jié)目與線下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，或許這是作為娛樂(lè)業(yè)巨頭的迪斯尼一貫的策略。
與《小神龍俱樂(lè)部》的只做不說(shuō)相比，迪斯尼控股的全球著名體育節(jié)目電視媒體———ESPN卻是大張其鼓。
90年代初就進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的ESPN，對(duì)于渴求觀看高水平體育賽事的中國(guó)觀眾無(wú)疑是個(gè)福音，獨(dú)享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉(zhuǎn)播資源，使它成為中國(guó)內(nèi)地各家地方電視臺(tái)青睞的電視內(nèi)容提供商。與其他外資媒體以貼片廣告作為主要收入不同的是，ESPN鐘情于買斷收費(fèi)制。但為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，ESPN采取了一種賠錢(qián)賺吆喝的策略，與內(nèi)地的有線臺(tái)簽約金額非常低廉。最高的合同額不到每年20萬(wàn)美元。按照ESPN有關(guān)高層人士的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)的想法是先打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)成熟、法制健全之后，再談收益的問(wèn)題。這一策略果然見(jiàn)效，一下子它從最初的與一家電視臺(tái)合作擴(kuò)展到了31家。雖然這兩年ESPN急于贏利而與大多數(shù)電視臺(tái)“斷了線”，但ESPN在中國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)———上海和廣州已經(jīng)扎下了根。另外，ESPN也對(duì)內(nèi)地正在漸成氣候體育賽事的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)虎視眈眈。仔細(xì)研究了中國(guó)體育節(jié)目轉(zhuǎn)播體系的漏洞后，ESPN居然大膽地與中國(guó)33家地方有線電視臺(tái)簽了一紙協(xié)議，轉(zhuǎn)播起了中國(guó)足球甲A聯(lián)賽，與獨(dú)享首播權(quán)多年的中央電視臺(tái)公開(kāi)叫板�？磥�(lái)，ESPN要以強(qiáng)攻的策略分享中國(guó)的體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的“大蛋糕”。
維亞康姆：本土化策略
另一家全球知名媒體集團(tuán)———維亞康姆甫進(jìn)中國(guó)，就顯得乖巧而謹(jǐn)慎。
“全球化思考，本土化落實(shí)”的策略和目前中國(guó)內(nèi)地的地方電視臺(tái)最喜接受的貼片廣告方式，使維亞康姆公司的MTV音樂(lè)頻道成為內(nèi)地最受歡迎的海外娛樂(lè)節(jié)目。目前MTV在中國(guó)內(nèi)地的節(jié)目覆蓋面已超過(guò)38個(gè)省市，有6300萬(wàn)戶家庭能夠觀看到該頻道的四檔節(jié)目。其中，每天60分鐘的《MTV天籟村》，是內(nèi)地收視率最高的國(guó)外合作類音樂(lè)節(jié)目。而與中央電視臺(tái)從1999年開(kāi)始合作舉辦的每年一度“CCTV——MTV音樂(lè)盛典”成為內(nèi)地最具影響力的電視娛樂(lè)節(jié)目之一。
然而，始終在與新聞集團(tuán)暗暗較勁的維亞康姆也有隱憂：一方面，目前的贏利模式似乎無(wú)法支持本土化制作帶來(lái)的巨大開(kāi)支；另一方面，比起新聞集團(tuán)，雖然它有最具吸引力的內(nèi)容，但作為純粹的內(nèi)容制作商，缺乏自己的傳輸載體。因此，最近傳聞該公司旗下的MTV全球音樂(lè)臺(tái)可能會(huì)買入一家廣播公司，以期在巨大的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其中包括一家據(jù)稱已在大陸擁有兩個(gè)電視頻道的香港媒體企業(yè)。MTV亞洲副總裁指出，如果有公司聲稱有播放渠道，公司就有興趣向其投資。另外，維亞康姆則在向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)將自己在美國(guó)已經(jīng)獲得成功的Nickelodeon兒童節(jié)目作為一個(gè)獨(dú)立的頻道進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。
作為當(dāng)今世界上實(shí)力最強(qiáng)的娛樂(lè)媒體內(nèi)容制作商，以兒童和音樂(lè)節(jié)目作為突破口，再加上頗具親和力的制作方式，維亞康姆可能是未來(lái)對(duì)內(nèi)地電視節(jié)目制作商最具威脅的外資媒體。
新聞集團(tuán)：全面開(kāi)花
大多數(shù)的外資媒體進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地的主要手段是提供精彩的電視節(jié)目。然而，在國(guó)外通行的盈利模式———貼片廣告和節(jié)目買斷方式，卻并不能在中國(guó)同樣奏效。貼片廣告模式盈收微薄，而節(jié)目買斷方式則在目前頻道資源相對(duì)稀缺的情況下，很難獲得成功。
但新聞集團(tuán)的策略不同。默多克的魅力在于他擁有多個(gè)伸向內(nèi)地的傳輸平臺(tái)，雖然只允許三星級(jí)以上酒店和少數(shù)獲得特許的單位播放，但內(nèi)容與傳輸平臺(tái)的捆綁介入，帶來(lái)了豐厚的內(nèi)地廣告收益，這一點(diǎn)是大多數(shù)外資同行難以望其項(xiàng)背的。
更讓國(guó)內(nèi)外同行羨慕的是它在電視技術(shù)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。新聞集團(tuán)所屬的NDS公司是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接受系統(tǒng)的供應(yīng)商。隨著上海、北京、廣州、四川等地?cái)?shù)字電視的相繼試點(diǎn)的開(kāi)始，急欲分一杯羹的NDS公司在2001年5月，成立了第一家獨(dú)資分公司———NDS科技(北京)股份有限公司，推行技術(shù)的本土化。目前該公司已經(jīng)在其中兩個(gè)地區(qū)獲得了定單。另外，在今年的早些時(shí)候，新聞集團(tuán)還投資了中國(guó)著名的以寬帶服務(wù)為主的網(wǎng)通公司。
在無(wú)法滲透無(wú)線電視前，先搭建起衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視等外圍傳輸平臺(tái)，再添加內(nèi)容，這可能就是財(cái)大氣粗的默多克的策略。
當(dāng)然，新聞集團(tuán)在電視節(jié)目制作方面也并不是毫無(wú)作為。早在1994年投資1200萬(wàn)美元建立的合資企業(yè)———天津金大陸公司無(wú)疑是新聞集團(tuán)在中國(guó)埋下的“伏兵”。其堪稱國(guó)內(nèi)一流的電視設(shè)備和媒體技術(shù)，不僅為國(guó)內(nèi)十幾家電視臺(tái)提供現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播、頻道包裝等技術(shù)支持，1999年至今，已經(jīng)和其他電視臺(tái)合作制作了不少文化娛樂(lè)方面的電視片，在全國(guó)30多個(gè)省臺(tái)播放。
資本對(duì)利潤(rùn)的嗅覺(jué)總是最為敏感的。巨大的市場(chǎng)潛力和可期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)令外資媒體在嚴(yán)格的政策壁壘前保持充分的耐心和信心。今年年初，美國(guó)最大的娛樂(lè)媒體AOL—時(shí)代華納收購(gòu)了在內(nèi)地的華南地區(qū)已經(jīng)享有很高收視率的香港華娛電視。合作后的華娛調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，由原來(lái)以家庭娛樂(lè)為主，立志向一個(gè)具有國(guó)際視角的資訊娛樂(lè)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型。在5月份的香港財(cái)富論壇上，轉(zhuǎn)型后的華娛已經(jīng)發(fā)揮出大資本運(yùn)作的威力。
從單純的內(nèi)容提供商到合作的內(nèi)容生產(chǎn)商，然后是將內(nèi)容捆綁在各種傳輸平臺(tái)上輸出，再往后呢？9月6日，北京一家媒體稱，有關(guān)部門(mén)有可能允許新聞集團(tuán)和美國(guó)AOL—時(shí)代華納進(jìn)入國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，條件是這兩家公司必須同意在美國(guó)廣播中國(guó)官方電視節(jié)目。不管真實(shí)與否，越來(lái)越多的外資傳媒對(duì)巨大的中國(guó)內(nèi)地電視市場(chǎng)充滿了向往，卻是明白的事實(shí)。
資料鏈接
引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的有關(guān)規(guī)定
———所謂境外節(jié)目，是指我國(guó)從外國(guó)及臺(tái)、港、澳地區(qū)購(gòu)買、交換或由對(duì)方贈(zèng)送的供電視臺(tái)播出的專題節(jié)目、動(dòng)畫(huà)節(jié)目、電視劇(含電影錄像帶、激光視盤(pán)等———下同)，以及境內(nèi)影視機(jī)構(gòu)與境外影視機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)合作攝制的供電視臺(tái)播出的各類節(jié)目。
———引進(jìn)、播出境外電視劇(含合辦欄目中的境外電視劇)、合(協(xié))拍電視劇，應(yīng)由引進(jìn)單位報(bào)省級(jí)廣播電視行政管理部門(mén)審查并簽署意見(jiàn)后報(bào)廣播電影電視部審查批準(zhǔn)。
———電視臺(tái)引進(jìn)的少兒、動(dòng)畫(huà)、科技、專題節(jié)目，只購(gòu)買本臺(tái)播映權(quán)的，由本臺(tái)自審自播；購(gòu)買本省、自治區(qū)、直轄市播映權(quán)的，由省級(jí)廣播電視行政管理部門(mén)審查；購(gòu)買全國(guó)播映權(quán)在全國(guó)交流的由播出該節(jié)目的電視臺(tái)所在的省級(jí)廣播電視行政管理部門(mén)審查。
———引進(jìn)境外電視劇、合(協(xié))拍電視劇必須嚴(yán)格按照廣播電影電視主管部門(mén)批準(zhǔn)的播出范圍交流、播出。播出時(shí)應(yīng)在片頭標(biāo)出批準(zhǔn)文號(hào)。
———各電視臺(tái)每天所播出的每套節(jié)目中，境外電視劇不得超過(guò)電視劇總播出時(shí)間的百分之二十五，其中黃金時(shí)間(18時(shí)至22時(shí))不得超過(guò)百分之十五。(資料根據(jù)原廣播電影電視部關(guān)于《引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》整理)(王曉峰)